تجربه دیجی‌کالا، اسنپ و بیت پین از تاثیر تبلیغات در بازار چیست؟

کارشناسان حوزه دیجیتال مارکتینگ با تاکید بر اهمیت توجه به شاخص‌های عملکردی در رشد یک کسب‌وکار، بازار را یکی از کانال‌های تمیز برای انجام تبلیغات در راستای بهبود نرخ تبدیل دانستند.

رویداد آنلاین «تبلیغات در بازار 1400» عصر امروز با تمرکز بر عملکرد بازار در بخش تبلیغات برگزار شد. در این روید «صادق محسن‌نیا» مدیر پرفورمنس مارکتینگ دیجی‌کالا، «دانا عنایتی» مدیر دیجیتال مارکتینگ گروه اسنپ و «پژمان امیری»، مدیر مارکتینگ پلتفرم بیت‌پین در سخنرانی‌هایی تخصصی، روش‌های بهبود عملکرد در زمینه تبلیغات در اپ‌استور را تشریح کردند.

نقش پرفورمنس مارکتینگ در رشد یک کسب‌وکار

مدیر پرفورمنس مارکتینگ دیجی‌کالا در این رویداد درباره اهمیت و کارکرد پرفورمنس مارکتینگ در رشد یک کسب‌و‌کار سخن گفت. او ابتدا تعریفی از پرفورمنس مارکتینگ را ارائه کرد و گفت:

«در بازاریابی عملگرا به تاثیر کانال‌های تبلیغاتی بر کسب‌وکار و شاخص‌های عملکردی توجه می‌شود و در نهایت به بهبود درآمدها منجر خواهد شد.»

به گفته محسن‌نیا شرکت‌ها در این مسیر با سه سوال اصلی «چه تغییری ایجاد کنیم»، «روی کدام شاخص کنترل داریم» و «زمان رسیدن به نتیجه با تغییر هر یک از این شاخص‌های عملکردی» مواجه می‌شوند:

«در این مسیر بایستی به شاخص‌های کلیدی عملکرد کسب‌وکار توجه شود، برای یک تیم کاربر فعال اهمیت دارد و دیگری به دنبال کسب بازدید از موتور جستجوی گوگل است. همچنین بایستی شاخص‌هایی انتخاب شوند که کنترل آن‌ها دست خودمان است. در کنار این‌ها بایستی از ابزارها و روش‌های کارآمد برای رسیدن به هدف استفاده کنیم و بازدهی زمانی هر یک را در نظر بگیریم.»

او در ادامه به اهمیت فانل مارکتینگ (قیف بازاریابی) اشاره کرده و اظهار داشت: «بایستی درک درستی از مسیر حرکت مشتری در کنار کسب‌وکارتان داشته باشید. این مسیر از آگاهی از برند شما آغاز و در پایان به بازگشت و وفاداری کاربر منجر خواهد شد. بنابراین بایستی مدلی متناسب با نیاز بیزینس‌تان برگزینید.»

محسن‌نیا با تاکید بر اینکه پرفورمنس مارکتینگ را بایستی یک چرخه دید افزود کسب‌وکارها براساس داده‌هایشان کمپینی را طراحی و اجرا می‌کنند؛ پس از آن بایستی داده‌های حاصل از کمپین اجرایی شده را بررسی و به تاثیر بر شاخص‌های عملکردی‌شان توجه کنند.

بازاریابی در اپ‌استورها

مدیر دیجیتال مارکتینگ گروه اسنپ دیگر سخنران رویداد تبلیغات بازار بود. او با تمرکز بر بحث بازاریابی در اپ‌استورها به جذابیت این فروشگاه‌های اپ برای بازاریابی اشاره کرده و گفت:

«با توجه به اینکه اکثریت کاربران تلفن‌های هوشمند از کافه بازار و گوگل پلی استفاده می‌کنند، ظرفیت بالایی را در اختیار دیجیتال مارکترها برای تبلیغات قرار می‌دهند. البته این اپ‌استورها هر کدام مزایا و معایب خاص خود را دارند.»

عنایتی بحث تحریم‌ها را یکی از اصلی‌ترین معایب گوگل پلی دانست که امکان برقراری ارتباط شرکت‌های ایرانی با گوگل پلی را ناممکن کرده است. عدم امکان استفاده از قابلیت‌های مختلف گوگل پلی در ایران، هدف‌گذاری موقعیت ایران در تبلیغات گوگل پلی و عدم پشتیبانی از ترکرهای ایرانی از جمله معایب دیگر گوگل پلی به اعتقاد او است.

مدیر دیجیتال مارکتینگ اسنپ با بیان اینکه معایب مذکور در کافه بازار وجود ندارد به برخی مشکلات این استور اندرویدی ایران اشاره کرد و گفت:

«بازار در 2 سال اخیر قابلیت‌های مختلفی را اضافه کرده است، تبلیغات در جستجو آن بسیار شبیه به گوگل پلی بوده و کسب‌وکارها می‌توانند خود را در دسته‌بندی‌های مورد علاقه‌شان پروموت کنند؛ موضوعی که جای خالی آن در گوگل پلی حس می‌شود.»

او در ادامه سخنان خود به Brand Keyword اشاره کرده و یکی از کمپین‌های تبلیغاتی لازم برای شرکت‌های بزرگی مثل اسنپ دانست: «زمانی که برند شما بزرگ شده و افراد زیادی آن را جستجو می‌کنند، رقبا سعی می‌کنند خودشان در نتایج جستجوی نام برند شما، تبلیغات خود را نمایش دهند. از همین روی با راه‌اندازی کمپین Brand Keyword می‌توانیدبرند خود را حفظ و توجه کاربران را به کسب‌وکارتان معطوف کنید.»

عنایتی اعتقاد دارد چنین کمپینی برای برندهای دارای ارزش نتایج بسیار خوبی را به دنبال دارد اما نبایست ارقام و اعداد حاصل از آن باعث گمراهی‌شان شود. از همین روی تیم اسنپ بیش از 2 سال است که این نوع کمپین را در کافه بازار اجرا کرده‌اند.

نقش اثرگذار صفحه اول اپلیکیشن در جذب کاربر

مدیر مارکتینگ بیت‌پین در بخش پایانی این رویداد به بحث چگونگی بهبود عملکرد کاربران در اپلیکیشن‌ها و نرخ تبدیل (Conversion Rate) پرداخت.

او با شاره به بیت پین و رشد آن در بازار پر رقابتی که شکل گرفته است، گفت: «در بازار پر رقابتی که پیش از شما چندین اپلیکیشن وجود دارند و تقریبا همان خدمات شما را ارائه می‌دهند، مزیت رقابتی اهمیت بالایی می‌یابد.»

به اعتقاد امیری کسب‌وکارها بایستی در اولین برخورد کاربر با اپلیکیشن، مزیت رقابتی خود را به نمایش بگذارند؛ مزیتی که ارزان‌فروشی خدمات نبوده و تنها تفاوت آنها با سایر رقبا را نمایش می‌دهد مانند یک رابط کاربری ساده:

«صفحه اصلی اپلیکیشن نقش تعیین‌کننده‌ای برای جذب کاربر و بازگشت دوباره وی به اپ ایفا می‌کند. این صفحه بدون برخی قابلیت‌های آسیب‌زا بایستی اطلاعات مورد نیاز کاربر را ارائه کند. به طور مثال با نمایش قیمت بیت کوین در صفحه اول، کاربر برای چک روزانه قیمت هر روز به اپلیکیشن شما مراجعه خواهد کرد.»

او همچنین استفاده از اسلایدر را یکی از بهترین فرصت‌ها برای نمایش مزیت رقابتی دانست.

اهمیت پروموشن در بازار

مدیر مارکتینگ بیت‌پین با تفکیک هزینه برای تبلیغات و نصب اپلیکیشن به ترافیک تمیز و کثیف، کافه بازار را یکی از تمیزترین ترافیک‌های ممکن برای تحقق بهترین نرخ تبدیل دانست و گفت: «به جای هزینه در سایر کانال‌های تبلیغاتی، تمرکز خود را روی بازار بگذارید.»

او در ادامه بر جهت‌دهی به کاربران اولیه تاکید کرد و اظهار داشت هنگامی که کسب‌وکارها به دنبال بهبود نرخ تبدیل هستند بایستی در قالب یک راهنما، پیچیدگی محصول را برای کاربر توضیح دهد:

«اگر کاربر به تنهایی بایستی اپلیکیشن شما را کشف کند، سریع خسته شده و از اهداف شما به سادگی گذر خواهد کرد. اما بایستی با ابزارهای مختلف همانند ارسال نوتیفیکیشن به حرکات او در اپ جهت دهید.»

امیری با تاکید بر اهمیت تکرار پذیری، به صاحبان اپلیکیشن توصیه کرد محصول خود را طوری طراحی کرده که کاربر را بارها به خود جذب کند. او با ذکر مثال دیوار و دیجی‌کالا در این باره افزود: «بایستی قابلیت استفاده مجدد از اپلیکیشن را که هیچ هزینه یا کار پیچیده‌ای از کاربر بخواهد، ممکن سازید.»

او در بخش دیگر سخنان خود به اهمیت اتریبیوشن (Attribution) و بررسی اقدامات انجام شده روی اپ تاکید کرد و گفت: «تا زمان که نیاز کاربر را درک نکنید و سرویسی در شان او ارائه ندهید، با هر هزینه‌ای، به نرخ تبدیل خوبی نخواهید رسید.»