جایگاه «باشگاه مشتریان» در استارتاپ‌های ایرانی کجاست؟

«باشگاه مشتریان». عبارتی که تا همین چند سال پیش شاید فقط در بانک‌ها و موسسات مالی شنیده می‌شد و در برخی از برندهای معروف هم وجود داشت. این موضوع اما حالا پایش را به استارتاپ‌ها هم باز کرده و حالا مفهوم باشگاه مشتریان بیشتر از همیشه برای کاربران قابل لمس است. آنها مشتریان همیشگی یک مجموعه می‌شوند و گاه خدمات ویژه‌ای برای این مشتری وفادار بودن دریافت می‌کنند و البته گاهی هم ضعف‌هایی در این باشگاه‌ها می‌بینند.

خرید کردن دائمی از سوپرمارکتی سر کوچه و یا فروشگاه نزدیک به منزل، خواه ناخواه شما را تبدیل به عضو ثابت باشگاه مشتریان این فروشگاه می‌کند حتی اگر در عمل چنین چیزی در آن فروشگاه وجود نداشته باشد. شما به خاطر مشتری ثابت بودن مزایایی دریافت می‌کنید که می‌توانید روی آنها حساب کنید و حس VIP بودن را در یک کالبد خودمانی تجربه کنید. اما این مقوله در استارتاپ‌ها و فروشگاه‌های اینترنتی ایرانی پیچیده‌تر است و قرار است که عضو باشگاه مشتریان این مجموعه‌ها، تجربه‌هایی را کسب کند که او را مایل به ادامه خرید از آن مجموعه کند و چشمانش را به روی رقیب ببنند. البته ناگفته نماند باشگاه مشتریان اهداف دیگری هم دارد که کمتر به چشم می‌آیند.

همانطور که از تیتر این مطلب برمی‌آید در این مطلب می‌خواهیم بدانیم باشگاه مشتریان در استارتاپ‌های ایرانی چه جایگاهی دارد و در قبال مشتریان خود چه مسئولیت‌هایی دارد؟ برای رسیدن به پاسخ این پرسش‌ها با دیجی کالا، اسنپ و تپسی به عنوان سه بازیگر بزرگ حوزه استارتاپی کشور که اتفاقا با مقوله باشگاه مشتریان، سالیان سال است که آشنا هستند رفتیم.

«علیرضا میرزاپور» مدیر باشگاه مشتریان دیجی‌کالا با اشاره به اینکه ماهیت باشگاه مشتریان می‌تواند برای هر کسب‌وکار به یک معنای واحد نباشد، در پاسخ به پرسش دیجیاتو مبنی بر اینکه جایگاه باشگاه مشتریان را در ایران و در بین بیزینس‌ها چگونه می‌بیند؟ گفت: «کسب‌وکارها با توجه به اهدافی که دارند تعاریف متفاوتی هم از باشگاه مشتریان دارند. این موضوع البته در بعضی موارد از بحث باشگاه مشتریان خارج می‌شود و حتی وارد مقوله entertainment center بشود که بعضا با هدف افزایش پاخور همراه است که بیشتر در مال‌ها و پاساژها دیده میشود»

باید هدف از راه اندازی باشگاه مشتریان را بدانید

میرزاپور در پاسخ به دیگر پرسش دیجیاتو مبنی براینکه کسب‌وکارها چقدر باید به راه‌اندازی و توسعه باشگاه مشتریان توجه داشته باشند، گفت: «گاهی کسب‌وکارها به سراغ راه‌اندازی باشگاه مشتریان می‌روند و این در صورتی است که هدف دقیق خود از راه‌اندازی این باشگاه را نمی‌دانند. این در شرایطی اتفاق می‌افتد که همه کسب‌وکارها از ابتدا نباید به سراغ راه‌اندازی باشگاه مشتریان بروند. باشگاه مشتریان در حقیقت زمانی ثمربخش است که ثبات در جذب مشتری و تعداد مشتری کسب‌وکار ایجاد شده باشد.»

به گفته او توسعه باشگاه مشتریان در مسیر نگه داشت تعداد مشتریان و همچنین جذب مشتری وفادار کارایی دارد؛ البته نگه داشت مشتری و تعامل مستمر با او در باشگاه مشتریان از اهداف مهم و اساسی است.

مدیر باشگاه مشتریان دیجی کالا با تاکید بر اینکه برخی تیم‌های آنلاین ممکن است در ابتدای کار خود به باشگاه مشتریان نیاز نداشته باشند، گفت: «حتی در مواردی برخی کسب‌وکارها در بلندمدت هم به باشگاه مشتریان نیاز پیدا نمی‌کنند. این کسب‌وکارها گاهی با کارهای خیلی ساده‌تر می‌توانند دغدغه باشگاه مشتریان را حل کنند.»

تفاوت باشگاه مشتریان در فروشگاه‌های فیزیکی با آنلاین

میرزاپور در ادامه این توضیحات با پاسخ به این پرسش که چرا باشگاه مشتریان در فروشگاه‌های فیزیکی بیشتر جریان دارد تا فروشگاه های آنلاین، به عمر بیشتر فروشگاه‌های فیزیکی به عنوان یکی از عوامل اشاره کرد و گفت: «طبیعتا برای برندهایی که بیشتر برای مشتریان جا افتاده‌اند، مقوله نگه‌داشت مشتری بیشتر جا افتاده است. علاوه بر این فروشگاه‌های آنلاینی که بخواهند بخش باشگاه مشتریان خود را فعال کنند راه زیادی تا جا افتادن برای مشتریان خود دارند.»

به گفته او این تفاوت مانند تفاوت بین بازار آفلاین و آنلاین در دیگر بخش‌های فعالیت است. به هر حال همچنان درصد قابل توجهی از بازار آفلاین است و درصد کوچکی آنلاین شده‌اند.

مدیر باشگاه مشتریان دیجی‌کالا با اشاره به اینکه در بعضی از فروشگاه های فیزیکی، مشتری، نوع رفتار و خریدش و احساس او مدت زمانی که در فروشگاه، رستوران و ... دارد توسط نماینده برند تحلیل میشود. در پاسخ به این پرسش که تفاوت باشگاه مشتریان در یک فروشگاه فیزیکی با آنلاین در چیست؟ گفت: «این روند تحلیل احساس مشتری در باشگاه مشتریان فیزیکی ساده‌تر انجام می‌شود و همچنین باشگاه مشتریان در فروشگاه های فیزیکی متفاوت تر است و بعضا با یکسری سرویس ساده صورت میپذیرد. البته با وجود سوابق خرید و نوع عملکرد مشتری این موضوع در باشگاه مشتریان فروشگاه‌های آنلاین هم قابل رصد و بررسی به صورت پیشرفته تری میتواند وجود داشته باشد و تحلیل های خیلی بهتری روی دیتا انجام داد..»

او در توضیح جریان تحلیل رفتار مشتری در باشگاه مشتریان فروشگاه‌های آنلاین گفت: «خریدهای مشتری، سابقه خرید، وفاداری و حتی بررسی کالاها توسط مشتری در باشگاه مشتریان آنلاین قابل بررسی است. این امکان هم وجود دارد که چنین روندی به نقشه راه تبدیل شود و به شکل خیلی پیشرفته‌تر مورد استفاده قرار بگیرد.»

خلق ارزش‌ها باید در دل باشگاه مشتریان نهفته باشد

میرزاپور در پاسخ به این پرسش که چه مواردی برای غنی‌تر کردن موضوع باشگاه مشتریان در ایران در بین استارتاپ‌ها قابل توجه است و رویکرد مردم نسبت به این بخش چیست؟ گفت: «خیلی از باشگاه‌های مشتریان فقط در نام باشگاه مشتری هستند اما شاخص‌های باشگاه مشتریان از جمله نگهداشت مشتری، ایجاد وفاداری و مواردی از این دست اساسا در عملکرد آنها وجود ندارد.»

او بر این باور است که هدف‌‌گذاری درست یکی از مهم‌تری اهداف در باشگاه مشتریان است. در همین راستا همه شاخص‌ها باید بر اساس اهداف کلی کسب‌وکار تعریف شود.

میرزاپور در ادامه با تاکید بر اینکه به طور کلی باید یک مجموعه اهداف باشگاه مشتریان را به صورت همزمان کمی و کیفی مورد بررسی قرار داد، گفت: «این روند منجر به این خواهد شد که حس خوب خرید برای کاربر و تعامل بیشتر کاربر با سایت برنامه‌ریزی کرد. با توجه به این شاخص‌ها جوایز و پاداش‌هایی که برای کاربر مناسب است نیز تعریف می‌شود و برای کاربر جذابیت قابل توجهی خواهد داشت.»

مدیر باشگاه مشتریان دیجی کالا معتقد است این مسیر منجر به خلق ارزش خواهد شد.

او در ادامه توضیحات خود درباره یک باشگاه مشتریان کارامد، گفت: «یک باشگاه مشتریان خوب و کارآمد در حقیقت شبیه به یک مرکزی سرگرمی است که کاربر با مجموعه‌ای از راه‌های خلق ارزش مواجه می‌شود.»

باشگاه مشتریانی که هزینه به همراه دارد

اما یکی از انواع سرویس‌های باشگاه مشتریان ارائه خدمات باشگاه با دریافت هزینه است. مدیر باشگاه مشتریان دیجی کالا در پاسخ به این پرسش که آیا به راه اندازی سرویس پولی باشگاه مشتریان فکر کرده‌اید، به سرویس دیجی‌پلاس اشاره کرد و گفت: «دیجی‌پلاس در ازای دریافت مبلغی، خدمات ویژه‌ای به کاربران ارائه می‌دهد. از جمله این خدمات ارسال رایگان، سرویس کش بک، پشتیبانی و تحویل 30 روزه دارد.»

او با توضیح درباره باشگاه مشتریان پولی گفت: «مبلغ دریافت از کاربر شبیه به دریافت حق اشتراک‌های مختلف از کاربر است.این سیستم دور از انتظار نیست و در دنیا به شیوه‌های مختلف در حال اجرا است. در مقابل باشگاه مشتریان پولی روشی هم وجود دارد که با دریافت مبلغی از کاربر به او خدمات متفاوتی ارائه می‌شود.»

گیمیفیکیشن در باشگاه مشتریان

به گفته او برخی کاربران به فضای سرگرمی علاقه‌مند هستند و با گیمیفیکیشن تعامل برقرار میکنند و برخی کاربران دوست دارند ماموریت‌های مختلف انجام دهند و با کسب امتیاز کد تخفیف دریافت کنند. این دایره بسیار گسترده است و باید برای همه کاربران برنامه مناسب در نظر گرفت.

از اهمیت و گیمفیکشن و جذابیت آن برای کاربران هم نمی‌توان غافل شد. این موضوع در دنیا و در ایران علاقه‌مندان بسیاری دارد و باید دید کسب‌وکارها در جریان باشگاه مشتریان خود آن را چطور مورد توجه و بررسی قرار داده‌اند. از همین رو این پرسش از مدیر باشگاه مشتریان دیجی‌کالا اهمیت قابل توجهی دارد که موضوعاتی چون  گیمیفیکیشن در باشگاه مشتریان تا چه حد ضروری به نظر می‌رسد؟

میرزاپور با تاکید بر اهمیت این موضوع در دنیا و جریان بهره‌وری از آن گفت: «این موضوع خیلی کمک کننده است و علاقه کاربران را برای فعالیت در باشگاه مشتریان افزایش می‌دهد. البته باشگاه مشتریان پلتفرمی مثل دیجی کالا به طور کلی خود یک گیمفیکشن است. اما به هر حال نسخه‌های بسیار پیشرفته‌تری هم دارد.» به باور او گیمفیکشن به تعامل مناسب بین کسب‌وکار و کاربر کمک قابل توجهی می‌کند.

چالش مدیریت باشگاه مشتریان فروشگاه آنلاین و فروشگاه فیزیکی در اولین گام برخورد چهره به چهره با مشتری است.  به هر حال یک مشتری دائمی در ایران در فروشگاه‌های فیزیکی به صورت چهره به چهره شناخته می‌شود اما در استارتاپ‌ها امکان ایجاد چنین ارتباطی وجود ندارد.

در همین راستا مدیر باشگاه مشتریان دیجی‌کالا با پاسخ به این پرسش که فکر می‌کنید مقوله باشگاه مشتریان چگونه می‌تواند این فقدان را تا حدی جبران کند، گفت: «در فروشگاه‌های آنلاین کاربر به طور دائم دنبال می‌شود و اگر موارد درستی به کاربر پیشنهاد شود و مجموعه‌ای از امکانات و نه یک سرویس خاص ارائه شود مشتری احساس رضایت خاطر بیشتری خواهد کرد.»

او در ادامه توضیح خود درباره ارائه امکانات و خدمات به مشتری در باشگاه مشتریان بر اهمیت ارزش‌آفرینی برای او تاکید کرد و گفت: «مشتری باید احساس کند با امتیازهایی که در باشگاه به دست آورده امکان استفاده و دریافت خدمات متنوعی را دارد. در جریان باشگاه مشتریان فروشگاه آنلاین امکان بها دادن و ارائه سرویس به مشتری بیشتر است.»

میرزاپور در ادامه توضیحات خود با تاکید بر اینکه در فروشگاه‌های آنلاین موضوع دیتای ثبت شده بسیار راهگشا و کمک کننده است، گفت: «این دیتا همواره وجود دارد و بر اساس آن می‌توان همیشه کاربر را تحت تاثیر قرار داد.»

او با ارائه توضیحاتی درباره روند تغییراتی که در دیجی‌کلاب ایجاد شده گفت: «تغییراتی که در دیجی کلاب ایجاد شد بیشتر بر این اساس بود که تعامل بیشتر کاربر را ایجاد کند. در همین راستا ماموریت‌هایی برای کاربر تعریف شد که در این فضا گیمفیکشن و راه‌های خرج امتیازهای دریافت شده هم تعریف شد. در این مسیر روش‌های دیگری همچون دریافت کد تخفیف و شرکت در قرعه کشی و بازی‌های مختلف هم وجود داشت.»

به گفته میرزاپور در سال گذشته با تغییراتی که در دیجی کلاب رخ داد منجر به رشد 100 درصدی تعداد کاربر شده است. همچنین تعامل کاربران تا 300 درصد افزایش پیدا کرده است.

چرا فروشگاه‌های فیزیکی بیشتر به باشگاه مشتریان نیاز دارند؟

روابط عمومی اسنپ در اینباره نیز تاکید دارد که همه کسب و کارها چه آنلاین و چه آفلاین برای ادامه حیات خود به راهکارهایی برای حفظ مشتریانشان نیاز دارند. به همین دلیل هم بسیاری از برندهای آفلاین سال‌هاست سرویسی به نام باشگاه مشتریان راه‌اندازی کرده‌اند و سعی می‌کنند از این طریق مشتریان خود را حفظ کنند. در سال‌های اخیر و با همه‌گیرتر شدن استفاده از خدمات آنلاین، دسترسی به مشتری و ارتباط با او بسیار تغییر کرده است.

این تغییر را که باعث تفاوت کسب‌و‌کارهای آنلاین و آفلاین شده با یک مثال ساده می‌توان توضیح داد؛ وقتی شما از فروشگاه یا رستورانی خارج می‌شوید دسترسی دوباره صاحب آن کسب‌و‌کار به شما آسان نیست، مگر اینکه خودتان دوباره به آن فروشگاه یا رستوران بروید یا اگر در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند آن‌ها را دنبال کنید. بنابراین کسب‌و‌کارهای آفلاین برای شکل دادن به پایگاه مشتری (customer base) و ایجاد یک زیرساخت مناسب برای ارتباط با مشتریان خود نیاز بیشتری به باشگاه مشتریان دارند. ولی در فضای آنلاین با توجه به ساخت حساب کاربری مشتری در اپلیکیشن، شما حتی بدون داشتن باشگاه مشتریان نیز به کاربران خود دسترسی دارید و می‌توانید پیشنهادهای ویژه خود یا اطلاع‌رسانی‌های مورد نیاز را برای آن‌ها ارسال کنید. 

اسنپ باور دارد بیشتر خدماتی که کسب‌و‌کارهای آفلاین در باشگاه مشتریان ارائه می‌دهند در کسب‌و‌کارهای آنلاین در قالب خدمات CRM ارائه می‌شود. بنابراین کاربرد و هدف از ایجاد باشگاه مشتریان در کسب‌و‌کارهای آنلاین می‌تواند کاملا متفاوت از نمونه‌های فیزیکی باشد. برای مثال، بازار هدف ما در اسنپ‌کلاب به عنوان باشگاه مشتریان اسنپ محدودتر از بازار هدف در خدمات CRM است؛ در اسنپ‌کلاب سراغ کاربران وفادار و فعال می‌رویم تا از این طریق هوای آن‌ها را بیشتر داشته باشیم. 

به گفته اسنپ «کسب‌و‌کارهای آفلاین برای ارائه خدمات در باشگاه مشتریان با محدودیت‌های بیشتری مواجه هستند، در حالی که فضای آنلاین به ما انتخاب‌ها و تنوع بیشتری می‌دهد.»

روابط عمومی اسنپ مقوله باشگاه مشتریان را در بین استارتاپ‌های ایرانی مقوله‌ای جدی می‌داند که مردم نسبت به آن استقبال خوبی داشتند. آنها باور دارند اهداف و ایده‌های متنوعی را می‌توان در باشگاه مشتریان پیاده‌سازی کرد و کسب‌و‌کارهای مختلف خارجی و داخلی نیز تاکنون نگاه‌های متفاوتی به باشگاه مشتریان خود داشته‌اند: «ما هم در حال تجربه ایده‌های جدید هستیم و اینگونه نیست که یک مسیر خطی و از پیش تعیین شده وجود داشته باشد.

اسنپ کلاب به کسب و کارهای کوچک کمک می‌کند

ما در اسنپ‌کلاب سعی می‌کنیم از ایده‌های جدید استفاده کنیم و از کاربران خود بازخورد بگیریم. به عنوان مثال بخش «نیکوکاری» و همچنین «قرعه‌کشی‌» و «گردونه» را به اسنپ‌کلاب اضافه کردیم که استقبال بسیار خوبی از آن‌ها شد. 

یکی دیگر از فعالیت‌های اسنپ‌کلاب که مورد توجه قرار گرفت و برای خودمان هم جذاب بود، افزودن کسب‌و‌کارهای کوچک، ولی خلاق و باکیفیت به اسنپ‌کلاب بود که شاید بسیاری از ما معمولا در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام با این مدل کسب‌و‌کارها آشنا می‌شویم و حالا اضافه کردن آن‌ها به سوپراپ اسنپ در قالب خدمات باشگاه مشتریان قطعا هم برای آن کسب‌و‌کار هم مخاطبانش جذابیت زیادی دارد.

سرویس اسنپ کلاب از آن سرویس‌هایی است که به نظر می‌آید یک باشگاه مشتریان شخصی سازی شده را ایجاد می‌کند و بر اساس رفتار مشتریان به آنها پیشنهاداتی ارائه می‌دهد و این موضوع آن را تبدیل به یک باشگاه مشتریان هوشمند می‌کند. روابط عمومی اسنپ درباره علت این سیاستگزاری در اسنپ کلاب به دیجیاتو می‌گوید: «

کاربران براساس استفاده از سرویس‌های مختلف اسنپ و اینکه ساکن چه شهری هستند پیشنهادهای مختلفی از اسنپ‌کلاب دریافت می‌کنند. دلیل این امر هم دیدن پیشنهادهای مناسب و قابل استفاده برای افراد است تا تجربه بهتری داشته باشند. به عنوان مثال برخی از تخفیف‌ها فقط در چند شهر یا یک شهر خاص فعال است و این موارد را فقط کاربران همان شهر می‌بینند. برای ما مهم است که کاربران به اشتباه امتیازهای خود را خرج نکنند، زیرا امتیازها قابل برگشت نیست. 

حل مشکل چهره به چهره شدن با مشتری با باشگاه مشتریان

یک مشتری دائمی در ایران در فروشگاه‌های فیزیکی به صورت چهره به چهره شناخته می‌شود اما در استارتاپ‌ها امکان ایجاد چنین ارتباطی وجود ندارد، اسنپ باور دارد که این موضوع چالشی برای کسب و کارهای آنلاین است و باشگاه مشتریان می‌تواند یکی از ابزارهای حل کننده این موضوع باشد.

این یکی از چالش‌های کسب‌و‌کارهای آنلاین است که در حوزه‌های مختلف از جمله برندینگ و مارکتینگ سعی می‌شود این فقدان جبران شود. باشگاه مشتریان نیز یکی از ابزارهای کمک‌کننده به حل این موضوع است. هرچند معتقدیم هنوز با وضعیت دلخواه فاصله داریم ولی اقداماتی مانند شخصی‌سازی در اسنپ‌کلاب می‌تواند بسیار موثر باشد، زیرا کاربر احساس می‌کند دیده شده و در صدد پاسخدهی به نیازهای او هستیم. 

مفهوم باشگاه مشتریان آنطور که باید در ایران جا نیفتاده است

«شیرین زینلی»، مدیر باشگاه مشتریان تپسی، در پاسخ به پرسش دیجیاتو مبنی بر اینکه جایگاه باشگاه مشتریان در بین مردم و مشتریان و فروشگاه‌ها چگونه است، گفت: «تجربه بیانگر آن است که مفهوم باشگاه مشتریان آنطور که باید جا نیفتاده است. این موضوع بین کسب‌وکارهای آنلاین و آفلاین هم تفاوت جدی ندارد.»

زینلی با اشاره به اینکه کسب‌وکارها باید روی این مفهوم و توسعه آن همچنان کار کنند، در پاسخ به این پرسش که آیا تیم‌ها نسبت به راه اندازی چنین سرویسی باید بیشتر توجه داشته باشند، گفت: «بله. البته باشگاه مشتریان و راه‌اندازی آن به عواملی وابسته است. یکی از این شرایط، مرحله رشد یک کسب و کار است. اگر یک کسب و کار در مرحله بلوغ باشد، لازم است راه اندازی باشگاه مشتریان را به صورت جدی بررسی کند. اما در مراحل ابتدایی تمرکز روی جذب مشتری جدید از اهمیت بیشتری برخوردار است.»

به گفته او علاوه بر این، جنس رقابت در کسب و کار نیز در میزان اهمیت باشگاه مشتریان تاثیر جدی دارد. اگر هزینه جا‌به‌جایی بین گزینه‌ها برای مشتریان کم باشد و کاربر بدون هزینه خاصی بتواند از سرویس های مشابه یا رقیب استفاده کند، باشگاه مشتریان اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد. اما اگر هزینه جا‌به‌جایی بین گزینه‌ها زیاد باشد و کاربر به راحتی نتواند بین رقبای موجود جابجا شود، مفهوم باشگاه مشتریان و لزوم آن کمرنگ خواهد شد: «به عنوان مثال در کسب و کار تاکسی های اینترنتی، چون این هزینه جابجایی کم است لزوم داشتن باشگاه مشتریان برای ایجاد این هزینه پر رنگ تر است. اما در بین خودرو سازها، هزینه جابجایی برای مشتری بسیار بالا است و لزوم داشتن باشگاه مشتریان کمرنگ تر است.»

همانطور که کارشناسان قبلی اذعان داشتند، جریان باشگاه مشتریان بین فروشگاه‌های فیزیکی بیشتر از آنلاین جریان دارد اما زینلی در مواجهه با این گزاره و در پاسخ به این پرسش که چرا این تفاوت وجود دارد، باور دارد که این یک باور اشتباه است. او به دیجیاتو گفت: «من فکر نمی‌کنم این گزاره درست باشد. بررسی آمارها و درصدها پاسخ بهتری درباره این موضوع خواهد داد.»

باشگاه مشتریان فروشگاه‌های فیزیکی محدودتر است

زینلی همچنین در پاسخ به این پرسش که تفاوت باشگاه مشتریان در یک فروشگاه فیزیکی با آنلاین در چیست ؟ گفت: «در مفهوم باشگاه مشتریان تفاوت ویژه ای وجود ندارد اما راه اندازی باشگاه مشتریان در یک فروشگاه فیزیکی محدودیت های بیشتری نسبت به فروشگاه آنلاین دارد. جمع آوری و مدیریت داده های مشتریان در کسب و کار آنلاین راحت تر است  و کانال های ارتباطی متنوع تری نیز وجود دارد. مانند ایمیل، پوش نوتیفیکیشن،‌ پیام درون برنامه و … که اثر بخشی بالاتر و هزینه پایین تری نسبت به ارسال پیامک دارد که بیشتر در کسب و کارهای آفلاین رواج دارد.»

او اما با اشاره به اینکه خرید حضوری ایجاد احساس رضایت را برای مشتری راحت‌تر فراهم خواهد کرد، گفت: «البته این موضوع هم به شرطی محقق خواهد شد که آموزش درست و کامل به فروشندگان و سایر عوامل حاضر در محل کسب و کار داده شده باشد تا نماینده خوبی از طرف برند برای مشتری باشند.»

سرویس VIP در سفینه تپسی

سرویس وی آی پی شدن در باشگاه مشتریان تپسی به صورت تصاعدی عمل می‌کند به طوری که یک مشتری با استفاده بیشتر از سرویس می‌تواند تبدیل به مشتری VIP تپسی بشود.

او در توضیح روند کار باشگاه مشتریان تپسی با نام سفینه گفت: «سفینه دارای چهار سطح با نام‌های زمین، ماه، خورشید و کهکشان است. این که کاربر هر فصل در چه سطحی قرار بگیرد به میزان امتیازی بستگی دارد که در فصل قبل به دست آورده است. در واقع سطح یک کاربر ریست نمی شود بلکه به کاربر فرصت داده می شود که تا پایان فصل، سطح فعلی خود را حفظ کند و یا به سطوح بالاتر برود.»

به گفته زینلی استفاده از امتیازهای باشگاه مشتریان تپسی، مستقل از سطحی که کاربران در آن قرار دارند بین شش ماه تا یک سال زمان برای استفاده دارند. حتی در صورت استفاده نکردن یک کاربر از امتیازهای باشگاه، طراحی آن به شکلی است که تنها بخشی از امتیازهای آن که بین 6 تا 12 ماه قبل به دست آورده می سوزد و امتیازهای جدیدتر برای کاربر محفوظ می ماند.

در ادامه، او با توضیح درباره سطوح مختلف سفینه گفت: «دو سطح خورشید و کهکشان در تپسی وی آی پی محسوب می‌شوند. بر این اساس تعداد 50 تا 99 سفر در یک فصل، کاربران را در سطح خورشید و بیش از 100 سفر در یک فصل، آنها را در سطح کهکشان قرار می‌دهد. که این کاربران امکانات ویژه ای مانند پشتیبانی VIP دریافت می کنند که علاوه بر پاسخگویی سریعتر، پیگیری و حل مشکلات آن ها با اولویت بالاتری انجام می شود »

زینلی گفت: «دلیل این مساله که فرصت رسیدن افراد به سطوح مختلف در سفینه تپسی به طور فصلی هست به نوع کسب‌وکار تپسی برمیگردد. کاربران تپسی به صورت روزانه از آن استفاده می‌کنند.»

او با اشاره به اینکه تکرار خرید در تاکسی های آنلاین فرکانس بالایی دارد، گفت: «با توجه به این سرعت منطقی نیست که مشتری برای تبدیل شدن به یک مشتری وی آی پی محدودیت زمانی نداشته باشد. در چنین شرایطی کل کاربران پس از مدتی به وی آی پی تبدیل خواهند شد و این جریان ماهیت و هدف خود را از دست خواهد داد.»

باید کیفیت همکاری با شرکای تجاری در باشگاه مشتریان را بررسی کرد

مدیر باشگاه مشتریان تپسی همچنین به اهمیت اعتبار و کیفیت خدمات در باشگاه مشتریان اشاره کرد و گفت: «مشتری به اعتبار کسب و کاری که در باشگاه آن حضور دارد به کسب و کارهایی که در باشگاه مشتریان حضور دارند، مراجعه می کند. از همین رو رعایت استانداردها و کیفیت خدمات ارائه شده در کسب و کارهای همکار اهمیت ویژه ای دارد.»

به گفته او پیشنهاد جذابی که طی همکاری‌های چند جانبه در باشگاه مشتریان ارائه می‌شود باید منحصر به کسب و کار شما باشد و صرفا برای کاربرهای این کسب و کار طراحی شده باشد.

او با تاکید بر اینکه رصد کردن این موارد بسیار مهم و قابل توجه است، گفت: «بررسی و رصد مدام کیفیت برقراری همکاری تجاری با کسب‌وکارهای دیگر همواره باید مورد توجه قرار بگیرد. توجه به کیفیت و صداقت در ارائه خدمات خیلی اهمیت دارد و باید در طول دوره مدام مورد بررسی قرار بگیرد.»

او با تاکید بر اینکه هزینه حفظ کاربر فعلی در این جریان باید کمتر از هزینه جذب کسب‌وکار باشد، گفت: «همین موضوع باعث شده تا کسب‌وکارها کمتر به سراغ باشگاه مشتریان هم بروند. به هر حال اگر قرار باشد هزینه حفظ کاربر در باشگاه مشتریان بیشتر از هزینه جذب  کسب و کار جدید باشد توجیه و منطق اقتصادی وجود ندارد.»

لحن یکپارچه برند و مدل رفتاری با مشتری در باشگاه مشتریان مهم است

زینلی باور دارد که باشگاه مشتریان می‌تواند با رعایت کردن شروطی، خودش را شبیه با باشگاه‌های مشتریان فروشگاه‌های فیزیکی کند. او با تاکید بر اینکه برای محقق شدن این مساله، همه افرادی که در فروشگاه آفلاین حضور دارند باید آموزش‌های ویژه‌ای دریافت کنند، گفت: «پیاده سازی لحن یکپارچه برند، مدل رفتاری با مشتری و رصد مدام آن در یک کسب‌وکار آفلاین به نظر سخت‌تر از کسب‌وکار آنلاین است. این در حالی است که در یک کسب‌وکار آنلاین این روند یکدست‌تر و ساده‌تر است.»

زینلی با اشاره به اینکه برقراری ارتباط احساسی با کاربر در کسب‌کارهای آنلاین هم مورد توجه قرار گرفته است، گفت: «برای برقراری این ارتباط با مشتریان راه‌های مختلفی وجود دارد. از جمله این راه‌ها به شبکه‌های اجتماعی، شخصی سازی برنامه و یا تماس تلفنی اشاره کرد.»

او اما معتقد است ایجاد احساس خوب برای کاربر را در نهایت نمی‌توان صرفا از طریق باشگاه پیش برد. اما به طور کلی اینکه کاربران عضو باشگاه مشتریان متمایز می‌شوند و کیفیت متفاوتی از خدمات را تجربه می‌کنند به ایجاد این حس خوب کمک می‌کند.

به گفته زینلی باشگاه مشتریان در نهایت ابزاری در کنار دیگر ابزارهای مارکتینگ برای ارتباط با مشتریان و حفظ کردن آن ها در یک کسب‌وکار است.